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瑜伽裤神话破灭 lululemon迷失全品类 新人设何在
股价暴跌55%。创六年新低。华尔街日报整版广告。创始人Chip Wilson的公开信像一记重锤。标题刺眼——《lululemon：急速俯冲》。
这不仅是数字滑坡。是灵魂迷失。
曾经。一条小黑裤定义了一个时代。瑜伽服从此走上街头。成为时尚符号。如今呢？消费者摇头。“越来越看不懂了。”
设计停滞。创新枯竭。文化流失。三大症结。
看看门店吧。产品矩阵扩张。男装。鞋履。跑步系列。但明星产品缺席。瑜伽裤之王宝座动摇。H&M推出199元平替款。面料相似。版型雷同。价格只有四分之一。
中国市场曾是亮点。贡献25%增速。但代价沉重。
下沉市场疯狂开店。从80家冲到178家。奥莱打折。电商特供。社媒轰炸全年无休。“我终于买得起了。网友却说它廉价。”
忠诚消费者转向alo yoga。Vuori。甚至Zara。为什么？
DTC模式失温了。
当年。社区门店是圣地。白天卖衣。晚上瑜伽课。销售是教育家。传播品牌哲学。现在？门店780家。员工抱怨。“每天站8小时。叠裤子。被业绩压垮。” educator职能架空。体验快消化。
创始人时代。Super Girl是图腾。经济独立。高学历。爱运动。精神领袖。现任CEO Calvin McDonald选择增长导向。全品类。大众化。签约贾玲。李宇春。巨幅广告。KOL轰炸。
两种逻辑对抗。创意导向 vs 增长导向。
结果？试图取悦所有人。却失去所有人。品牌再也不cool了。
定价问题浮出水面。对比Nike。Adidas。lululemon均价高出30%-50%。网球裙赛道。lululemon千元级。Nike折后269元。溢价基础动摇。
产品创新呢？2018年Wilson就警告。“堆砌时尚元素。真正创新缺失。” Gap前创意顾问入职。产品更大众化。宽松卫衣。棉质T恤。“这和Zara有什么区别？”
会员体系补救？汗旅通行证。分级权益。但月活只涨5%。杯水车薪。
根本问题：人设真空。
当瑜伽不再是唯一时尚。当运动方式碎片化。飞盘。攀岩。八段锦。lululemon代表什么？理想生活是什么？
是继续服务精英女性？还是拥抱全民运动？选择艰难。但必须做。
时间不多了。下一份财报是关键。库存高压。客流稀疏。老用户流失。
lululemon需要一场灵魂革命。不是战术调整。是身份重塑。
敢不敢把辉煌归零？敢不敢重新定义热汗生活？
市场在等待。消费者在观望。答案。在风中飘。
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